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由成功案例分析服装品牌经营战略

作者: 时间:2016-06-02 13:42:26 阅读:

   品牌作为一种无形资产,已为企业普遍接受,但将品牌作为市场营销对象,进行品牌经营的企业却并不多。从我国服装市场的经营实践看,服装企业对品牌的认识往往局限于品牌开发与法律保护方面,许多经营名牌产品的服装企业因缺乏品牌运作的观念与经验,在激烈的市场竞争中来去匆匆,令人深思。事实上,品牌与其它有形资产一样,并不是静态的,只有在市场中运作,才能盘活,才能增值,才具有更强的生命力,才能确保名牌服装企业可持续发展。

   一、品牌经营的核心思想

   品牌经营与传统的生产经营相比,市场取向更为强烈。传统的生产经营理念以产品为市场营销对象,运用营销4P?S组合进行营销,其经营方式表现为大而全或小而全,在市场竞争中,虽然功能齐全,但力量单薄。品牌经营以品牌为市场营销对象,以品牌运作为核心,融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势,形成强大的附着力,将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围,从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主,形成的是资本密集程度较高的无形资产,因此品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中,品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。

   二、品牌经营的条件

   服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。首先,在服装市场迅速成长的过程中,服装消费者的消费行为日趋成熟,他们在品牌服装消费的经历中逐渐建立了品牌消费信心,并形成了品牌消费的习惯。据统计,在我国衬衫消费中,中高档衬衫100%为品牌消费行为。服装消费者的品牌消费行为是服装品牌经营的客观基础。其次,由于服装企业投资较少,回收期短,在改革开放之后服装企业的数量及规模得到了迅速发展,并导致了各类服装品牌在市场中的激烈竞争,服装企业的生产能力出现了大量的闲置,服装企业的经营风险越来越大。正是这种巨大的市场经营风险为服装品牌经营创造了机遇。服装品牌的经营者以其强大的市场营销软件优势,扮演主导品牌的角色,他们以自己的品牌为纽带,对处于无序竞争的服装企业进行重组,对市场经营风险进行划分,确定服装生产经营各个环节的风险水平与利润水平,从而规范服装市场竞争行为,化解服装市场的经营风险。其三,许多服装企业在市场经济体制改革的过程中,已经建立了规范、科学的现代企业制度及组织结构,形成了品牌竞争优势与高效的资产运作机制,积累了丰富的生产技术、生产管理、品质控制、产品开发、市场开发、人力资源管理等经验,它们可以作为品牌经营的主体,这是进行品牌经营的前提条件。其四,对于服装品牌经营者,必须有较强的风险意识与较强的资本实力,敢于转变经营观念,对企业的资源进行重新配置,加大企业资源在服装生产经营软件方面的投资力度,形成品牌经营所需要的经营优势,并使其成为企业主要的利润中心或利润增长点。

   三、实施服装品牌经营战略的模式

   根据服装品牌运作的主体不同,实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择:

   1、以生产企业为主体的品牌经营模式。这类品牌经营者往往是从服装生产或加工起步的,并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品,拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品开发能力,通过适当的品牌宣传,拥有了一定的消费群体,从而对中间商产生吸引力,并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是:服装品牌为生产企业所有,生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主,并负责企业整个市场的品牌宣传;产品由中间商推向市场,并负责所在市场区域的品牌形象宣传。在品牌经营实践中,这种经营模式的销售网络有以下三种表现形式:(1)品牌经营者一级批发商经销商零售商。(2)品牌经营者一级批发商批发商的连锁店。(3)品牌经营者零售专卖店。由于销售网络的形式很多,不同地区经济发展不平衡,销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险,当市场环境发生不利变化时,中间商为了化解市场风险,往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因此这种销售网络具有不稳定性、不确定性,从而增加了服装品牌经营的难度,这也是一些名牌服装企业淡出市场的主要原因。

   福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为七匹狼品牌男仕系列,其拳头产品为男仕夹克及T恤,并以30岁以上的、具有一定成功经历的男仕为其目标消费群体。企业在创牌初期,导入了CI,并通过大众媒体进行了系列的广告,形成了初步的品牌效应。由于其产品开发能力强,其产品能形成一定的风格并能与其目标消费者的消费特征配合,从而使其品牌拥有了一定的消费群体。由于消费者消费行为的示范效应,吸引了全国各地的中间商,目前该企业已在全国80多个地区建立了销售网络。但是该企业在进行品牌经营的过程中遇到了一系列问题,主要表现在以下几个方面:(1)随着企业销售网络的不断扩大,销售网络的管理难度加大,销售网络的内部竞争影响了销售网络的稳定性;(2)各地区销售网络对该企业CI的理解及运用有较大的差别,品牌形象难以高度统一;(3)由于中间商的素质与实力差异太大,不同地区的销售网络的形式也不尽相同,有些中间商存在短期经营行为,在品牌开发的过程中,很容易出现利益冲突,相互协作的难度较大;(4)由于中间商之间难以沟通,品牌经营过程中的信息优势很难建立起来,从而降低了企业市场快速反应的能力,影响了企业产品开发优势的充分发挥。不过该企业已经注意到这些方面的问题,并在策划销售网络的建设与管理,这些问题可能会在品牌经营的实践中逐渐克服。

   以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络,但同时也增加了销售渠道的管理难度。笔者认为,通过组建销售渠道风险基金,对中间商的经营风险进行控制,可以对中间商的经营行为进行引导与协调。

   2、以非生产企业为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式,品牌经营者的资本实力一般较强,其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。

   特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带,通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品牌产品的专卖,因此特许专卖店都是利益独立的经营实体,但他们必须接受品牌经营者在品牌形象方面的统一管理,如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店,容易形成统一的品牌形象,但是会影响其他经营者加盟的积极性,因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者,他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程,而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。如佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌。

   公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本,建立自己品牌的连锁店,形成属于自己的、强大的零售网络,品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者,品牌的开发、维护与管理变得更加容易,内部信息的沟通与共享成为可能,因此品牌经营者的市场反应能力得到加强,产品开发的效益提高,市场风险相对减少。英国最大的连锁经营集团马莎百货,是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团,它在其国内外建立了数百家连锁店,都经营一个品牌-圣米高。它没有自己的生产企业,但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务,其经营的女仕服装在英国的市场占有率高达30%以上,其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力,掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。

   以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用服装生产企业的生产加工能力,生产与品牌形象一致的服装产品,从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。

   3、双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客,形成商誉。生产企业可以有自己的品牌,但其营销观念必须与超级市场的经营理念保持一致。这种经营模式对双方都会有好处,一方面,商场可以为许多中小企业及新上市企业提供一个进入市场机会,为其今后品牌的扩张奠定基础;另一方面,商场可以及时采购品种齐全、品牌众多的服装商品,发挥品种优势,满足顾客多样化的需要。在国外许多超级商场都是采用的这种营销模式。

   4、以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式,但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜,通过组建服装企业集团,将服装营销的四个环节分开,形成利益相对独立的经营实体,由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的优势在于商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等。香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面,它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地,使其产品的品质及交货期更容易得到保证,从而提高其市场的快速反应能力。另一方面,它以集团募集的自有资金,在我国大中城市建立了数百家属于自己的连锁店,通过强大的零售网将自己的产品推向市场。

   综上所述,服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势,在具体的经营模式上,通过对供应、生产、销售各个环节的组合,可以形成多种不同的品牌经营模式,但无论以何种方式进行品牌经营,都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要位置,以品牌优势为切入点,进而形成品牌经营的八大优势。

   品牌作为一种无形资产,已为企业普遍接受,但将品牌作为市场营销对象,进行品牌经营的企业却并不多。从我国服装市场的经营实践看,服装企业对品牌的认识往往局限于品牌开发与法律保护方面,许多经营名牌产品的服装企业因缺乏品牌运作的观念与经验,在激烈的市场竞争中来去匆匆,令人深思。事实上,品牌与其它有形资产一样,并不是静态的,只有在市场中运作,才能盘活,才能增值,才具有更强的生命力,才能确保名牌服装企业可持续发展。

   一、品牌经营的核心思想

   品牌经营与传统的生产经营相比,市场取向更为强烈。传统的生产经营理念以产品为市场营销对象,运用营销4P?S组合进行营销,其经营方式表现为大而全或小而全,在市场竞争中,虽然功能齐全,但力量单薄。品牌经营以品牌为市场营销对象,以品牌运作为核心,融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势,形成强大的附着力,将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围,从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主,形成的是资本密集程度较高的无形资产,因此品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中,品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。

   二、品牌经营的条件

   服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。首先,在服装市场迅速成长的过程中,服装消费者的消费行为日趋成熟,他们在品牌服装消费的经历中逐渐建立了品牌消费信心,并形成了品牌消费的习惯。据统计,在我国衬衫消费中,中高档衬衫100%为品牌消费行为。服装消费者的品牌消费行为是服装品牌经营的客观基础。其次,由于服装企业投资较少,回收期短,在改革开放之后服装企业的数量及规模得到了迅速发展,并导致了各类服装品牌在市场中的激烈竞争,服装企业的生产能力出现了大量的闲置,服装企业的经营风险越来越大。正是这种巨大的市场经营风险为服装品牌经营创造了机遇。服装品牌的经营者以其强大的市场营销软件优势,扮演主导品牌的角色,他们以自己的品牌为纽带,对处于无序竞争的服装企业进行重组,对市场经营风险进行划分,确定服装生产经营各个环节的风险水平与利润水平,从而规范服装市场竞争行为,化解服装市场的经营风险。其三,许多服装企业在市场经济体制改革的过程中,已经建立了规范、科学的现代企业制度及组织结构,形成了品牌竞争优势与高效的资产运作机制,积累了丰富的生产技术、生产管理、品质控制、产品开发、市场开发、人力资源管理等经验,它们可以作为品牌经营的主体,这是进行品牌经营的前提条件。其四,对于服装品牌经营者,必须有较强的风险意识与较强的资本实力,敢于转变经营观念,对企业的资源进行重新配置,加大企业资源在服装生产经营软件方面的投资力度,形成品牌经营所需要的经营优势,并使其成为企业主要的利润中心或利润增长点。

   三、实施服装品牌经营战略的模式

   根据服装品牌运作的主体不同,实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择:

   1、以生产企业为主体的品牌经营模式。这类品牌经营者往往是从服装生产或加工起步的,并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品,拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品开发能力,通过适当的品牌宣传,拥有了一定的消费群体,从而对中间商产生吸引力,并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是:服装品牌为生产企业所有,生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主,并负责企业整个市场的品牌宣传;产品由中间商推向市场,并负责所在市场区域的品牌形象宣传。在品牌经营实践中,这种经营模式的销售网络有以下三种表现形式:(1)品牌经营者一级批发商经销商零售商。(2)品牌经营者一级批发商批发商的连锁店。(3)品牌经营者零售专卖店。由于销售网络的形式很多,不同地区经济发展不平衡,销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险,当市场环境发生不利变化时,中间商为了化解市场风险,往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因此这种销售网络具有不稳定性、不确定性,从而增加了服装品牌经营的难度,这也是一些名牌服装企业淡出市场的主要原因。

   福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”品牌男仕系列,其拳头产品为男仕夹克及T恤,并以30岁以上的、具有一定成功经历的男仕为其目标消费群体。企业在创牌初期,导入了CI,并通过大众媒体进行了系列的广告,形成了初步的品牌效应。由于其产品开发能力强,其产品能形成一定的风格并能与其目标消费者的消费特征配合,从而使其品牌拥有了一定的消费群体。由于消费者消费行为的示范效应,吸引了全国各地的中间商,目前该企业已在全国80多个地区建立了销售网络。但是该企业在进行品牌经营的过程中遇到了一系列问题,主要表现在以下几个方面:(1)随着企业销售网络的不断扩大,销售网络的管理难度加大,销售网络的内部竞争影响了销售网络的稳定性;(2)各地区销售网络对该企业CI的理解及运用有较大的差别,品牌形象难以高度统一;(3)由于中间商的素质与实力差异太大,不同地区的销售网络的形式也不尽相同,有些中间商存在短期经营行为,在品牌开发的过程中,很容易出现利益冲突,相互协作的难度较大;(4)由于中间商之间难以沟通,品牌经营过程中的信息优势很难建立起来,从而降低了企业市场快速反应的能力,影响了企业产品开发优势的充分发挥。不过该企业已经注意到这些方面的问题,并在策划销售网络的建设与管理,这些问题可能会在品牌经营的实践中逐渐克服。

   以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络,但同时也增加了销售渠道的管理难度。笔者认为,通过组建销售渠道风险基金,对中间商的经营风险进行控制,可以对中间商的经营行为进行引导与协调。

   2、以非生产企业为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式,品牌经营者的资本实力一般较强,其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带,通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品牌产品的专卖,因此特许专卖店都是利益独立的经营实体,但他们必须接受品牌经营者在品牌形象方面的统一管理,如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店,容易形成统一的品牌形象,但是会影响其他经营者加盟的积极性,因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者,他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程,而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。如佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌。

   公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本,建立自己品牌的连锁店,形成属于自己的、强大的零售网络,品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者,品牌的开发、维护与管理变得更加容易,内部信息的沟通与共享成为可能,因此品牌经营者的市场反应能力得到加强,产品开发的效益提高,市场风险相对减少。英国最大的连锁经营集团马莎百货,是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团,它在其国内外建立了数百家连锁店,都经营一个品牌-圣米高。它没有自己的生产企业,但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务,其经营的女仕服装在英国的市场占有率高达30%以上,其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力,掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。

   以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用服装生产企业的生产加工能力,生产与品牌形象一致的服装产品,从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。

   3、双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客,形成商誉。生产企业可以有自己的品牌,但其营销观念必须与超级市场的经营理念保持一致。这种经营模式对双方都会有好处,一方面,商场可以为许多中小企业及新上市企业提供一个进入市场机会,为其今后品牌的扩张奠定基础;另一方面,商场可以及时采购品种齐全、品牌众多的服装商品,发挥品种优势,满足顾客多样化的需要。在国外许多超级商场都是采用的这种营销模式。

   4、以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式,但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜,通过组建服装企业集团,将服装营销的四个环节分开,形成利益相对独立的经营实体,由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的优势在于商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等。香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面,它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地,使其产品的品质及交货期更容易得到保证,从而提高其市场的快速反应能力。另一方面,它以集团募集的自有资金,在我国大中城市建立了数百家属于自己的连锁店,通过强大的零售网将自己的产品推向市场。

   综上所述,服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势,在具体的经营模式上,通过对供应、生产、销售各个环节的组合,可以形成多种不同的品牌经营模式,但无论以何种方式进行品牌经营,都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要位置,以品牌优势为切入点,进而形成品牌经营的八大优势。


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